Es lebe das Märchen!

Heute ist Erzähle-ein-Märchen-Tag. Gibt es nicht? Gibt es doch! Viele auf den ersten Blick mehr oder weniger sinnvolle nationale und internationale Tage füllen den Kalender. Warum haben wir gerade diesen Tag als Anlass genommen, etwas zu schreiben? Weil wir Geschichten lieben. Und Märchen sind eben auch Geschichten. Es sind emotionale Geschichten, die uns als Kinder Gänsehaut beschert haben, aber auch zum gehässigen Lachen brachten, wenn zum Beispiel die Hexe statt Hänsel in den Ofen geschubst wird. Wir, die sich in der B2B-Kommunikation oftmals im strengen Korsett von Markenstrategen bewegen, wollen zeigen, was kleine und große Unternehmen aus den Märchengeschichten heute noch lernen können.

Emotionen bleiben in Erinnerung

Märchen sind Geschichten von kleinen Helden die gegen mächtige Feinde antreten und in der Regel gewinnen. Wir erinnern uns, weil die ganze Fülle an Fantasie im Kern doch so einfach beschrieben ist, dass die Worte in unseren Köpfen sofort Bilder produzieren. Und weil diese Bilder und die Worte auf unser Gefühl von Gerechtigkeit einzahlen. Und Emotionen unterstützen die Erinnerung von Bildern.

Heute sitze ich, der Geschichten liebt, auf der anderen Seite des Buchs bzw. Bildschirms. Ich schreibe weder Mythos noch Märchen und könnte das vermutlich auch gar nicht. Aber ich erzähle Geschichten. Denn auch Erwachsene wollen, dass alles gut ausgeht. Vielleicht noch etwas mehr als es die Kinder wollen, weil sie die Welt ohne Visionen und mit der Bürde ihrer Rolle in Job und Familie betrachten. Die Geschichten, die meine Kollegen und ich für Sie schreiben, füllen keine verzierten Bücher. Sie handeln auch nicht von sprechenden Tieren, Feen, Zauberspiegeln und verwandelten Menschen. Aber sie haben doch gemeinsam, dass wir eine Heldengeschichte schreiben. In der Regel ist unser Held der Kunde oder der Kunde unseres Kunden, oder jemand der ihn personifiziert. Damit Sie in Erinnerung bleiben.

Ein Grinsen zu provozieren, ist auch in der B2B-Kommunikation erlaubt

Für erfolgreiche Geschäfte sind Emotionen sehr wichtig. Jeder Kundenberater und Vertriebsmitarbeiter kennt das Gefühl, wenn es Klick macht zwischen ihm und dem Kunden; wenn die Chemie stimmt. Auf einer Wellenlänge, sagt man. Vielfach hängt es an der Person. Und manchmal an der Argumentation. Plötzlich ist aus Sicht des Kunden der Mitarbeiter zwar ein lieber, netter Kerl, aber seine Leistung oder sein Produkt möchte der Kunde dann doch lieber nicht in Anspruch nehmen. Auch Geschäftskunden wollen emotional erreicht werden. Das heißt nicht, dass das Ziel erst erreicht ist, wenn der CEO oder Einkäufer des Potenzialkunden vor Rührung weint. Aber warum nicht wenigstens ein Grinsen provozieren? Ein Schmunzeln? Ein Lachen? Es könnte die Wellenlänge angleichen.

Struktur und Inhalte müssen gut vorbereitet sein

Erst heute ist auf wiwo.de wieder das Klischee der langweiligen Powerpoint-Präsentation genährt worden. Sicher: Nicht jeder Inhalt und nicht jeder Referent ist für Powerpoint-Präsentationen geeignet. Glücklicher Weise gibt es ja auch schon diverse Alternativen: Prezi, Sway, Emaze, Keynote, inszenierte Ausstellungen, freier Vortrag. Das Problem ist allerdings in keinem der Fälle die Software. Ob ich einen Vortrag oder eine Präsentation vorbereite. Jede Form der Präsentation braucht zunächst eine logische Struktur. Erzähle ich die Kernbotschaft am Anfang? Oder am Ende? Wie komme ich dorthin? Welche Argumente unterstützen die Kernbotschaft? Wen muss ich überzeugen? Mit welchen Mitteln schaffe ich das? Falls Sie nicht wissen, wie Sie starten sollen: Märchen erzählen die Botschaft am Ende: Liebe siegt, böse Menschen sterben elendig, Vorurteile zu überwinden bringt mehr Freunde… Allerdings ist das kein Muss. Die Kernbotschaft kann auch am Anfang stehen, um die volle Aufmerksamkeit zu bekommen. Diese Methode verwenden wir in der Regel. So weiß gleich am Anfang jeder Zuhörer, wohin die Reise geht.

Metaphern für Sprache und Visualität

Wenn Sie das Ziel und die Botschaft definiert haben, können Sie sich überlegen, mit welchem Bild Sie Ihre Geschichte vergleichen wollen. Wollen Sie begeistern? Dann sind zum Beispiel Bilder aus dem Sport (einzelne Kompetenzen der Teammitglieder, Hürden, Teamgeist, gemeinsamer Erfolg etc.) sehr beliebt, um die Geschichte sprachbildlich zu emotionalisieren. Aber auch andere Metaphern funktionieren, sofern Sie zum Präsentator passen und die Argumente unterstützen.

Märchen bieten nützlichen Anhaltspunkt

Falls Sie eine Idee brauchen: Märchen bieten für uns Anhaltspunkte für gelungene Bilder – sprachlich und visuell. Die Antihelden in der Form unseres Geschichtenerzählens sind keine Drachen, böse Schwiegermütter oder Riesen. Aber sie sind da. Beispielsweise in Form von Zeitfressern jeglicher Art. Der Held könnte Ihr Produkt sein. Oder Sie selbst, wenn Sie beispielsweise eine Dienstleistung anbieten, die Ihren Kunden in dramatischer Aktion vom Bösewicht Zeitdieb befreien.

Dass das Marktpotenzial an guten Geschichten noch groß ist, haben wir übrigens durch unsere Studie mit der GfK herausgefunden. Erzählen Sie also Ihr eigenes Märchen! Wir wünschen viel Erfolg. Und natürlich: Gute Unterhaltung!

Literaturtipp

Key Message. Delivered. Business-Präsentationen mit Struktur. (Unter Mitwirkung unseres Geschäftsführers Eibo Schulz-Wolfgramm)